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Primer cumpleaños: ¿Dónde están las posibilidades en el nuevo RGPD?

RGPD

¿Quién experimenta el RGPD como una mejora? Desde hace un año, cualquiera que se dedique al marketing sólo ha oído hablar de las obligaciones y nunca de las oportunidades con respecto al RGPD. El RGPD estaba destinada a proteger los datos y a los usuarios; cuando se implementó, actuó más bien como un castigo para las empresas. Sin embargo, si se aplica de forma coherente, la protección de datos también ofrece oportunidades para el marketing basado en datos. Cambiemos la perspectiva:

El RGPD cumplirá un año el 25 de mayo de 2019. Un año después de entrar en vigor, lo que cuenta es la supervivencia sin sanciones por incumplimiento. Parece que estamos más relajados porque todavía no se han impuesto las temidas sanciones millonarias. ¿Nos permite eso dar un suspiro de alivio y celebrar el RGPD? A mucha gente no le gusta pensar en la etapa final ante el 25 de mayo de 2018, con la obligación de mandar correos electrónicos a clientes y suscriptores y otras presiones de ajuste, así como las consecuencias para los bancos de datos y la pérdida de sus datos. Pero un año también fue suficiente para acostumbrarse a las nuevas condiciones. Por lo tanto, ahora podemos mirar hacia nuestros clientes. ¿Han cambiado su comportamiento o no?

“Comodidad” sobre “preocupaciones”

Si se leen los estudios actuales sobre cómo se sienten los clientes con respecto a la protección de datos, el margen de los resultados apenas ha cambiado. Ya sea antes o después del RGPD: Ciertamente, la mayoría está preocupada por la seguridad de los datos y teme que éstos puedan ser robados o mal utilizados. También es un tema popular en los congresos, pero en la práctica la mayoría de los usuarios manejan todavía sus datos con bastante descuido. Lastimosamente, esto sigue siendo válido. Ya sean las contraseñas demasiado fáciles o el striptease de la vida privada en las redes sociales, aparentemente el RGPD y las crecientes campañas para educar al público no ayudan.

Una mirada a los jóvenes consumidores, a los clientes del presente y del futuro, los llamados nativos digitales, revela un deseo de orden y control. Conocen el mundo sólo como un gran espacio, que gracias a la integración en red y conexiones ofrece innumerables posibilidades, pero también peligros. El control no debe confundirse con la monitorización; parece impensable que el usuario se siente frente a un dashboard y tenga sus flujos de datos completamente transparentes frente a él y los controle él mismo. Es más bien una necesidad emocional de una generación que puede ser satisfecha pidiendo su consentimiento. Se trata de la cogestión y no tanto del cambio.

Publicidad versus Customer Experience

Aquí se cierra el círculo sobre el tema de la publicidad y el marketing. Los jóvenes no quieren ser objeto de un marketing no deseado. Aquí Adblocker se utilizan y se exigen como defensa. Por otro lado, estos clientes jóvenes son muy receptivos a la comodidad que ofrece una experiencia de cliente personalizada. Si una empresa consigue reproducir contenidos y ofertas de gran relevancia individual, estos clientes están dispuestos a «pagar» por ello con sus datos. Desde su punto de vista, esto es mejor que pagar por ello. Esto no tiene precio para nosotros en el marketing, porque sin esta voluntad nunca obtendríamos sus datos.

¿Vale la pena esta personalización?

Por supuesto, los usuarios encuentran contenido y ofertas que se ajustan mejor a sus intereses, necesidades y preferencias que el contenido genérico que no está relacionado con sus vidas. A cambio, nos dan voluntariamente sus datos. ¿Pero vale la pena todo el esfuerzo? En cuanto al balance: La adquisición de datos, la integración y el uso sólo valen la pena si al final se obtiene más dinero que sin estas medidas.

El cálculo no es tan simple, porque hay demasiados parámetros: Mentalidad en la empresa, objetivos de presupuesto y crecimiento, facturación, volúmenes y márgenes de facturación, grupos objetivo, disponibilidad de conocimientos y herramientas en las áreas de análisis de datos y automatización de marketing, etc. Una cosa es cierta: Cuanto más grande sea la empresa y más ambiciosos son los objetivos, más vale la pena invertir en personal y en las soluciones necesarias.

Lamentablemente, no parece una decisión voluntaria para empresas e instituciones, porque el RGPD «obliga» a muchas empresas a tomar una decisión estratégica. O bien se reduce la recopilación de datos a un mínimo absoluto o bien se utilizan los datos. Entonces, debe hacerlo correctamente y de la manera más consistente posible para explotar el potencial. Con una plataforma de datos de clientes, con segmentación compleja, con automatización de marketing: El programa completo. Cualquiera que piense y actúe con espíritu emprendedor en el curso de la transformación digital, en realidad sólo puede ir por el segundo camino.

Aplicación coherente

El objetivo de una experiencia personalizada del cliente sólo puede lograrse a través de la recopilación y el uso de datos exhaustivos. Teniendo en cuenta que el usuario 2.0 es un usuario hiperconectado, un usuario exigente y con acceso global a la información, es importante jugar con cartas abiertas. Todo lo demás lleva a lo contrario. El RGPD está hecha para los usuarios y la transparencia ya es un requisito legal. Una implementación consistente significa un marketing inteligente; ¡un reto!

¡Así que tomemos al cliente en serio! La estrategia debe ser simplemente decirle al cliente qué datos se están recopilando y el propósito de la recopilación de datos. Ventaja: Para el usuario, una experiencia del cliente lo más cercana posible a sus intereses individuales. Cada persona que desee crear un perfil, segmento y objetivo debe mencionar explícitamente estos puntos en la declaración de protección de datos. Por supuesto también en Cookie Consent etc.

La iluminación es poder

Informar a los clientes sobre sus derechos, en particular sobre el derecho de oposición. Sin embargo, también debe decirles lo que les falta si se oponen. Esta apertura crea una confianza inestimable.

El principio de Pareto

Es un gran desafío obtener el consentimiento del usuario para un uso tan amplio de los datos. Algunos, quizás incluso la mayoría, utilizarán las referencias explícitas al derecho de objeción contra ustedes.

En el curso del RGPD, los consentimientos son el todo y el todo para la personalización y el marketing basado en datos a un alto nivel y para poder implementar las crecientes expectativas de los usuarios de una manera legalmente segura. Es casi imposible hacer una evaluación general de quién rechaza qué forma de recopilación y uso de datos y quién no, en todos los tipos de clientes. Para estar seguro, generalmente se debe obtener el consentimiento de todos los usuarios y de todas las formas reales y previstas de tratamiento de datos.

Entonces, ¿dónde está la oportunidad? Los clientes que consciente y confiadamente están de acuerdo con la recopilación y el uso de los datos forman una especie de selección. O bien aprecian la conveniencia más que la protección de datos o quieren darle los datos porque son ustedes. Ellos creen en sus marcas y les gusta ponerse en contacto con ellas. Si ustedes toman a estos clientes ya interesados aún más en serio en el curso del RGPD y les ofrecen una experiencia de cliente hecha a medida, ellos les devolverán el favor con compras frecuentes, buenas evaluaciones, etc.

Esto deja claro que no ha cambiado mucho en absoluto. También se podría ver como una oportunidad para concentrarse y crecer. Recordemos el principio de Pareto: Dice que el 80 por ciento de los resultados se logran con el 20 por ciento del gasto total. Aplicado al e-Commerce: el 20 por ciento de los clientes genera el 80 por ciento de las ventas. ¿Por qué no hacemos selecciones de antemano y trabajamos con el 20 por ciento que es realmente importante desde el principio?

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